小米的破绽与补钉

2019年04月07日 来源:

虎嗅注:昨天(4月6日)是小米5周岁生日,在微博等社交媒体与平台上,雷军率团队掀起一轮庆贺小米5周岁并求祝愿的热潮。无疑,小米过去五年是值得庆贺的,未来亦值得祝愿。不过对于一家迫切希望成长的公司来讲,真实的建议远胜于虚空的贺辞。外人的一己之见不见得完全有效,但启发思考亦无不可,这篇《小米的破绽与补钉》就是这么一篇文章。本文来自财富中文,作者是长江商学院教授陈歆磊。

100亿美元估值是全球科技企业梦寐以求的皇冠。2013年下半年,只有一家外国私人公司到达过这1数字,它就是Facebook。2014年上市之前,阿里巴巴的估值不过350亿美元。但是 2013 年中,也就是小米上一轮估值后,就已超过100亿美元的估值,今年初,来自中国的小米成为全球最贵的未上市科技企业,450亿美元的估值超过了近7成的财富美国500强企业。这真让人有种雾里看花的感觉。不要说100亿美元,几年前,谷歌、亚马逊在上市之前都没有到达10亿美元的估值。

最危险的泡沫常常是最光鲜的。在市场慢下来、冷下来之前,每一家科技企业都应当从豪情澎湃的喧闹中转身,找出自己的破绽和补钉。

承认破绽并没有甚么不体面的。苹果iPhone面世之前,智能的代名词是黑莓。如果早点找到自己的破绽,黑莓之父吉姆•贝尔斯利也许已经当上加拿大首富。2012年,击败诺基亚成为全球霸主的不是苹果而是三星。如果早点找到自己的破绽,过去的一年三星就不至于如此痛苦,不断被苹果和小米腐蚀市场份额却束手无策。

真正的强者善于向对手学习,而不是在一场人气泡沫的狂欢中冒险。缺少专卖店体系,小米的高端战略不可能成功。进入智能家居领域,但是小米所有的假定均不成立。干不了脏活苦活累活,这是中国互联公司的死穴。小米的破绽和补丁,其实不只是给雷军的建议,更是给所谓“互联思惟”的1席逆耳忠言。

破绽之一:缺少专卖店体系

如果说史蒂夫•乔布斯身上有一个令人生畏的“现实扭曲力场”的话,苹果分布在全球的437家专卖店就是这个扭曲力场的实体版。去年,通过对美国200多家零售商的追踪调查,以单位面积的平均销售额排名,苹果公司拔得头筹,每平方英尺的平均销售额高达4551美元,超过蒂凡尼(Tiffany)约50%,是Coach的3倍。反观小米,它强调自己的优势是轻资产,没有线下销售渠道。其实,这恰恰是小米的破绽。

正如iPod重塑了音乐界、iPhone改变了业、iPad摧毁了个人电脑一样,苹果实体店也改写了零售业。毫无疑问,苹果是全球最成功的零售商之一。从今年开始,苹果将不再在年报中表露零售方面的数字,因此,这将是我们对苹果过去14年的数据作一番梳理的最后机会。这些数据可以让我们看明白专卖店对苹果品牌的建设是何等重要。

苹果公司零售业务营业收入(来源:苹果官)

苹果公司零售业务的利润

零售业务对苹果公司营业额和利润的贡献

在2001年到2014年的14年中,苹果的营业额累计为8355亿美元,其中专卖店的贡献累计为1085亿美元,占13%。苹果公司的利润累计为1760亿美元,其中来自专卖店的为227亿美元,与营业额的比例基本一致。这两个比例的峰值均毫无意外地落在2008年,也就是全球金融危机爆发的那一年。也正是那一年,iPhone的销量突破1000万部。在2002年到2013年的13年中(苹果公司未能提供2014年完全的相干数据),累计有19亿客人造访苹果专卖店,平均每天40万人,每人贡献的营业额平均为343美元。

如果说苹果实体店的成功体现在销售数字有多么亮丽,那恐怕太浮浅了。苹果实体店已经超出了专卖店的概念,也超出体验店的概念。这里,一个城市最昂贵的商业地段,不是一个卖东西的地方,而是一个让客人流连忘返的地方,苹果像对待公主一样对待每一名访客。但实际上,每100位访客中大约只有1位客户在真正购买苹果产品。那末其他99位访客在做甚么?在体验,体验苹果味道中的每一丝暗香。

从乔布斯持有专利的玻璃楼梯,到类似酒店“礼宾部”的“天才吧”(Genius Bar),再到穿 T 恤衫走来走去的无线结账“专家”,访客们感受着其他实体商店无法感受的体验。有了自助式结账功能EasyPay,消费者不用排队付款,乃至不用和苹果的员工说一句话就可以买下心仪的产品离开。一个愿意与客户建立起情感联系的品牌常常具有强大的黏性。这类黏性,也就是忠诚度,是利润最好的催化剂。

今年初,小米发布了小米Note,打破了过去四年中小米最高1,999元的定价策略,第一次向3,000元以上高端市场迈出了试探性的一步。客观地说,小米用四年的时间完成了中国智能低端市场的整合。向高端市场扩大,这算得上是一个务实的战略。但是,越往高端走,专卖店体系就愈来愈重要。

2001年苹果第一家专卖店开张的时候,苹果的4款产品几近填不满6000英尺的店面。当时曾有人预言,两年以内苹果专卖店将在痛苦和昂贵的代价中熄灭灯光。14年过去了,苹果专卖店的灯光遍及全球十多个国家,成为一个城市魅力的意味。在建立企业品牌方面,专卖店扮演着至关重要的作用。专卖店是品牌的一张脸,对小米来讲,仅靠十来家小米之家和几百家第三方维修点是不足以支持小米的高端战略的。

专卖店的建设需要大笔投入。根据苹果表露的数据,从2003年到2014年的12年间,苹果在零售方面投入的资金平均每一年为3.7亿美元。这个数字在2012年达到峰值,为8.58亿美元。对小米来讲,与其大手笔地花钱收购小科技公司,不如耐心地打造自己的零售和维修体系,让小米这个品牌出现在最昂贵的地段,出现在奢侈品店的周边。如果零售业务能为小米贡献10%的营业额和利润,这才是在寒冬到来之前最好的布局。

破绽之2:进军智能家居的所有假定均不成立

我们的家是全球科技巨头试图接收的下一个重镇。去年,英国Juniper研究公司的一份报告预测,到2018年全球智能家居(Smart Home)的市场规模将到达710亿美元。中国智能家居的市场规模是亚太地区的领头羊。

智能家居是和企业、个人并列的第三类市场,其产品类别的复杂性超越前两类市场,因此,由一家公司主宰这1市场的可能性不大。智能家居是物联(the Internet of Things)的一部分。消费电子制造商比如三星已经开始推动其智能家居战略。三星制定的时间表是,到2017年,所有三星电视都将成为物联装备,5年内所有三星硬件装备均支持物联。三星是第一家具有提供完全智能家居生态系统产品和技术的主流消费电子制造商。

小米认为智能家居将以为唯一的核心和终端,这个假定不成立。未来智能家居的拓扑结构很有可能是去中心化的,所有的电子产品都是智能的,不需要来承载控制功能。仅凭来操作一切不但没有必要,甚至连通话功能都可以由智能手表来实现。会退化成甚么还是一个谜,但是毫无疑问的是,的作用会极大地削弱,其唯一的价值就是app。

小米的第二个假定是它的操作系统将帮助它在智能家居领域站稳脚跟。这个假定也不成立。试图在智能家居市场攻城略地的都是首屈一指的科技巨头,比如谷歌、苹果和三星,而且没有一家智能家居厂商会将自己的操作系统锁定在小米上。第三,小米认为其庞大的智能用户群将成为智能家居的用户,这个假设更不成立。用得起智能家居的消费者绝对不是小米现在的用户群。根据腾讯去年的一份报告,针对50338个有效样本的调查结果表明,在智能家居方面愿意花费万元的占到近六成。

以单品切入智能家居市场,是一个合乎逻辑的战略。去年初,谷歌以32亿美元收购了智能温控器厂商Nest。谷歌具有世界上最大的互联搜索引擎和移动操作系统Android,并通过Google Now语音助理将二者的关节买通。谷歌已经把Google Now整合在Nest中,试图通过语音这样的人机界面来控制智能装备。苹果在战略方面一直保持神秘和低调,去年发布的家居自动化平台HomeKit目前来看没有获得太大进展,但苹果明显意在掌控智能家居平台。这些国际巨头都对智能家居虎视眈眈,小米仅凭一部就能把竞争对手都干掉,我看不出来有这样的道理。

在所有的产品中,对人类生活影响最为深远的当属汽车和智能。我建议大家多关注一下智能联汽车。有数据显示,25岁到54岁的美国人每天待在汽车里的时间是1.2小时(中国的数字应该远远超过美国),而且预计2018年的联汽车出货量会接近7万台。既然是智能家居,既然是智能联汽车,为什么打开家门的钥匙不是车钥匙呢?

破绽之三:干不得脏活儿累活儿

中国互联公司的普遍特质是不愿意干脏活儿苦活儿累活儿,这正是他们的死穴。上,他们长袖善舞,四两拨千金。线下业务投入大,周期长,见效慢,很多热衷于互联思惟的企业一到线下就死菜。小米也是如此。

“死磕服务”这四个字,说起来是最容易的,写成书也不难,最难的是把这四个字做出来,做到位。如果做不出来,做不到位,那不过是“忽悠”。境界拉得很高,实力差得很远,这样的公司很容易虚脱。在过去四年里,小米成功地急速扩大,更多地是得益于智能市场的增长。但是,在增长的进程中,小米的内在实力并没有提升。如果我们拿联想集团来做参照,凭仗个人电脑市场的巨大商机,联想在大力营销的同时,并没有放弃内在实力的积累,而且一步一步、扎扎实实地走到了全球个人电脑霸主的地位。反观小米,今天的优势和它3年前几近完全一样,除营销,再没有别的优势可言。

我不反对互联思惟,要有但他依然跪在那里互联思惟但更要有技术底蕴。我赞同“猪站在风口都会飞”,但是风会来也会去,风会起也会止,聪明的猪应当从站在风口的那一刹那就开始尝试长出自己的翅膀来。

不管是苹果还是小米,只要是商业组织,用的就是同一本字典。没有足够的利润,企业就不可能有强大的活力。针对硬件不挣钱的质疑,小米的解释是要从软件挣钱。但是如果看一下苹果,过去3年中来自于软件和服务的收入(包括apple store 和 iTunes)仅仅占到净销售额(net sales)的8%、9%和10%。可见,从软件挣钱其实不容易,苹果如此,小米也不可能是个例外。智能行业,钱还是从硬件上来。对所有准备杀入市场的厂家来讲,这个规律应该牢记在心。

能带来利润的客户才是好客户。如果企业总是保持低端客户,打造再漂亮的生态圈也没有用,由于低端客户缺少消费能力。他们或许会热衷于手游,但不会成为智能家居的用户。

小米试水高端,这是一个真正的考验。如果小米能成功蚕食苹果和三星的高端用户,那它真是一家挺有前途的企业。如果效果不好,那就是另一回事了。再贵,贵不到哪儿去。对买得起苹果的人来讲,价格不是问题。他们买苹果,买最新款的苹果,一个没法开口的理由是苹果体现着身份和社会地位,这背后是中国的中产阶层渴望认同的复杂心态。

如果不去抢夺苹果的用户,小米的前景其实不乐观。但是,买得起苹果的人有多少愿意放弃苹果来买小米?这不是个猜谜游戏,回答这个问题还需要时间。无论如何,这是一场硬碰硬的较量,是一场生死攸关命的较量。

对苹果和3星等巨头来讲,中国这个市场愈来愈重要,他们有可能会做一些之前外企不敢做的事情。比如,从3月底开始苹果将第一次在中国内地展开以旧换新计划,扩大在中国的零售络也是苹果未来的目标之一。三星最近的动作表明其有意放弃在低端市场的纠缠,并在3月初推出了曲面屏和带移动支付让我们无可功能的高端旗舰产品。可以想象,以技术作为试金石,高端智能的竞争将变得格外剧烈。

小米的优势在于捉住了中低端智能市场的增长,劣势在于扩大过于迅猛,没有用心耕耘自己的核心竞争力。智能的竞争已白热化,已经到了恐怖的地步。压死骆驼的最后一根稻草不是低端市场又杀进几个搅局者,而是大势已去,骆驼却还在当街起舞。

从2007年推出第一款iPhone时的市值760亿美元到今天的突破7000亿美元,从2007年240亿美元营业额到去年的1830亿美元,坐拥近2000亿美元现金的苹果如果开办一家银行,将毫无疑问地跻身全球前十大银行。但是苹果最值得尊重的,不是它赚钱的能力,而是它对伟大产品的寻求。对小米来说,仿效苹果,追随苹果,超出三星,是一个不错的选择。做一个比第一更好的第二,这才应该是小米的志向。产品不会撒谎。

还有一件事。毕加索说:“好的艺术家复制作品,伟大的艺术家盗取灵感”。这句话深得乔布斯之心,并将之改成:“好的艺术家模仿,伟大的艺术家盗取。”(Good artists borrow. Great artists steal.)盗取历来都不值得自满,除非时间证明它足够伟大。

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