2006年黄酒行业复兴的战前准备

2018年12月01日 来源:

2006年黄酒行业“复兴”的战前准备_酒类专题_产业经济

06年央视广告招标大会,诸多黄酒企业整体亮相,集体中标。业内也纷纷急呼黄酒时代的来临,黄酒行业开始复兴之旅。可以预见06年的央视将会充塞着黄酒企业广告,就如当年DVD,乳品、内衣广告一样。

这里我们不能否认央视的平台效应,将会让这些黄酒企业“咸鱼翻身”,行业的整体形象和影响力会得到大幅提升。

黄酒企业大规模进入央视,相当于吹响了战斗的号角,而这些黄酒企业的目的也必然谋全国,而不是谋一域。这样来说的时候,黄酒企业的行为,称之为行业复兴也不会过。但是我们担心的是黄酒企业既然担起了行业复兴的重任,他们准备好了,准备得怎么样了。所谓的行业复兴最终会变成一场“悲剧”吗?还是央视笑了,企业哭了的结局? 先不忙着给些假设,我们先还是来看几个问题:

(1)黄酒行业如何克服现有的酒类偏好?

我们简单的认为消费者在一类产品中嗜好选择一种品牌的购买称之为品牌偏好,那么可以引申出来,消费者从各种酒类选择自己喜欢的酒来消费,称之为酒类偏好。比如说有些偏好喝白酒,有些人偏好喝啤酒,有些人偏好喝洋酒等。现在消费者的酒类偏好明显对黄酒行业是不利的,除了江浙市场等及个别市场,黄酒在其他市场的黄酒酒类偏好是很低的。如果来克服其他市场的酒类偏好,将是黄酒行业面临的最大的问题,这个问题不解决,黄酒就难以在全国铺开,同时区域市场的销售压力是可以想象的。

我们来分析酒类偏好,把酒类偏好分为一元酒类偏好,二元酒类偏好和多员酒类偏好。简单解释下,一元酒类偏好就是消费者只偏好一种酒类消费,对其他酒类基本不敢兴趣,比如有人只喝白酒。二元酒类偏好就是消费偏好两种酒类消费,比如有人冬天喜欢喝白酒,夏天喜欢喝啤酒。而多元酒类偏好就是消费者喜欢2种以上的酒类消费。从对酒类的忠诚度来看,是从一元酒类消费者到多元酒类消费者逐步减弱的。结合现在黄酒行业的现实,在气势和实力上个其他酒类相比,还处于劣势。依然选择先医后难的策略,前期的营销努力和诉求集中在多元酒类偏好者身上,根据他们的特点来进行营销活动。

(2)黄酒的精神支点?

这几年,喝酒越来越多的变成喝一种感觉了,而不单纯是喝酒本身这么简单了。尤其是洋酒的大量涌入,打着浪漫、时尚、高贵的旗号,大举入侵。可以想象文化对酒类消费的影响有多深。而白酒行业也是,纷纷打起复古牌,鼓吹自己的历史有多悠久!现在酒类行业的一些主流酒,都有了自己的精神标签。比如白酒,“国酒”,“历史悠久”,“民族文化传承”;红酒,“浪费”“时尚”;啤酒,“年轻”,“活力”;洋酒,“高贵”,“品位”。那么黄酒的精神支点在那里呢?现在看来,黄酒行业还没有一个明确的精神支点。

(3)做老大,还是做老二?

不过历史上谁是老大,但至少现在白酒是老大,坐着中国国酒的头把交椅。黄酒行业的复兴,必然要在白酒市场里挖一块出来,老大老二之争再所难免。但目前黄酒从个头和实力上,还是无法白酒正面交战的。虽然历史上黄酒也有辉煌的过去,而现在至多只能算是国酒老二。老二的故事很多,百事、ADIDAS等。在营销战役中最有名还是没有的“赫兹”出租车公司了,还记得那句经典的“我们是第二,所以更加努力”。黄酒如果找不到自己的精神支点,可以仿效赫兹的做法。也把自己定位成国酒老二,但是黄酒做得更营养。传达一种概念,黄酒也是国酒,虽然是老二,但是做的比白酒更营养。

(4)“推”“拉”之间

黄酒行业要走出浙江,走向全国的时候。不单单是做广告就够了,做为“拉”的战术,央视是最好的选择没错。但当进入陌生市场的时候,最终能决定销售的还是地方的代理商的“推”力。可以想象,央视大规模的广告轰炸开始的时候,地方上的代理商消极怠工的话,市场能好到那里去,这种失败的例子也是很多的。在央视做广告确实是个信号,可能会有很多代理商争着要代权,但代理商最终看中的还是利润。代理市场跑不开“高销量,低毛利”,“低销量,高毛利”的规律。作为新进入的市场,黄酒企业必须要给于代理较大的利润空间,但是这快利润又不能转嫁到消费者身上,要不会产生消费抗力。黄酒企业即要在央视投入大量的广告费用,又要给代理商较大的利润空间,如此大的费用投入,黄酒企业做好准备了吗。再从“低销量,高毛利”, “高销量,低毛利”发展过程中,黄酒企业能支撑多久,作为开荒人,有做过亏损的准备吗?“推”与“拉”同时重点投入的时候,对任何企业都是个考验。

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