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年轻态的体验力

2018-09-15 22:47:01

“TCL给大家的印象,一直是较为沉稳,但这很难取悦年轻消费者。”TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理梁启春表示,伴随着80、90后逐步走向职场,逐渐成为消费市场上的主力军后,TCL开始意识到品牌“年轻化”的重要性。

2013年年初,TCL全面启动了“年轻化、时尚化、国际化”(简称“三化”)的品牌战略升级,并把“三力双系统”战略作为其品牌建设的核心驱动力。与以前品牌框架中的“三力”(设计力、品质力、营销力)不同的是,新的品牌战略把设计力、品质力合并为“产品力”,在保留“营销力”的同时,增加了“体验力”。这些都是为了迎合目前的消费趋势,提升品牌,让TCL更有活力。

梁启春透露,从去年4月份开始,TCL做了4个多月的调研,对全国各地十几个城市采集样本进行定性定量分析。特别针对电视、手机需求的变化和消费者使用习惯的变化做了一些研究,在60后、70后、80后、90后这几个年龄段对照分析里面,发现前两个年龄段的消费者对TCL非常认可,而80后的消费者慢慢感觉TCL品牌有一些中年化的特征。

在如此的品牌趋势之下,将TCL“年轻化”已经是刻不容缓的问题。

好莱坞攻略

《变形金刚3》、《复仇者联盟》、《云图》以及《钢铁侠3》这些颇具科幻色彩的故事,因TCL的介入而变得颇具中国特色。

长久以来,TCL等国内几家彩电企业一直在微利的蓝海中搏杀,其能够在本土市场取得绝对优势并盈利的原因,主要是其得到了60、70后消费“主力军”的认可和信任,但年轻一代的消费者对其认知度并不高。

“通过电影的传播方式,可以帮助我们在年轻群体获得关注度。”梁启春认为,科幻类的影片更容易抓住年轻一代的心,而TCL的产品多为消费类电子产品,国外科幻题材的大片恰恰与产品属性不谋而合。

2011年,《变形金刚3》是TCL的首次“触电”,这次经历给TCL的娱乐营销奠定了基础,在好莱坞树立出口碑。

“好莱坞其实是一个圈子文化,我们在《变形金刚3》里做得不错,就很快被传开,随之后来的合作也简单很多了。”梁启春表示后来与《云图》、《钢铁侠3》进行合作,以及冠名好莱坞中国大剧院,都是在此基础上建立的。

今年1月,位于好莱坞星光大道的地标性建筑正式更名为“好莱坞TCL中国大剧院”,这是该剧院建成85年来首次与企业进行冠名合作,标志着以TCL为代表的中国品牌与国际娱乐产业合作迈上新台阶。借助这个平台,TCL向全球消费者展示了其创新科技和年轻、时尚、国际化的品牌魅力。

大剧院最初的想法是希望一家科技类公司来“接盘”,这样可以满足影视作品需要的硬件条件,同时也利于接盘公司展示形象,而TCL近年来在好莱坞的频频动作让大剧院方面开始注意这家中国企业,而同时期的日系彩电企业纷纷陷入亏损泥潭,根本无力接盘。

“他们当初找到我们,我也觉得挺意外的。”梁启春回忆到当时的场景,他认为,相对于体育营销,优质的体育赛事基本成熟了,资源相对稀缺,而好莱坞大片则资源丰富,选择面相对较为广泛;再者体育赛事辐射面相对有限,比如美国足球观众较少、而中国人观看棒球赛事的人群也很少,而好莱坞大片则可以辐射到更为广泛的人群;体育赛事年龄跨度相对较小,而文化娱乐年龄跨度更大,这也是文化娱乐营销很大的优势。

据了解,好莱坞TCL中国大剧院正在进行85年历史中的第一次重大翻新,TCL为整个剧院提供了高科技支持,在两年的时间内,TCL将协助全面更新剧院外的电子液晶墙,以及内部所有LED数字显示屏、电子海报、广告屏等等。TCL将用世界最前沿科技的数字显示技术和设施,来装备中国大剧院,把好莱坞TCL中国大剧院打造成为好莱坞明星历史簿与现代科技相结合的地标。

另外,今年9月份,北美第一家TCL产品概念展示店也将在大剧院开设。

软硬结合的年轻态

实际上,TCL所处的彩电行业不但技术迭代频繁,更有不少外来者“虎视眈眈”,以乐视为首的互联网企业凭借其开放的云视频平台和海量的版权内容,提供丰富的内容和应用来改变传统电视的盈利模式,从而打通整个产业链的三个环节。

外部竞争压力变大也在促使着TCL品牌发生变化,对于新生代消费者的争夺更是重中之重。“之前做产品只要质量过关就差不多了,现在在保证质量的情况下,还要追求更潮、更时尚的方向发展。”梁启春表示目前的彩电营销需要一些更时尚的概念吸引年轻人。

在梁启春看来,智能电视会是拉动年轻一代消费者的新概念。因此,作为传统硬件厂商,TCL在主动寻找软件商进行合作,进一步打通智能电视产业的价值链。TCL多媒体在今年3月份宣布,联合CNTV旗下未来电视、腾讯共同研发,推出搭载电视专属聊天工具——电视QQ2.0的全新TCL3D智能云电视系列新品。

智能化浪潮给彩电企业带来的,不只是全新的消费应用体验,还有对企业传统研发创新体系的变革,推动企业必须要摆脱传统制造商的思维,构建面向消费者需求的开放整合式创新体系。作为智能电视,一直在内容提供上表现乏力,在市场上更是缺乏专门为电视定制的APP,更多的是直接移植手机上的应用,而TCL智能云电视所搭载的“电视QQ2.0”应用,正是腾讯专为电视量身定制的新产品,完全根据智能电视的特点对QQ各项功能应用进行提升。

“这些智能产品都搭载着各种高科技的元素,是吸引年轻消费者的关键。”梁启春说。

在消费者洞察的基础上,TCL智能手机将产品分为“YOU、STAR、 PLAY、JOY”四个系列;“YOU”强调产品的独特个性,给不同的人以最贴心的定制功能,例如我们推出的“家庭版”手机,将给年轻的父母们提供贴心的服务;“STAR”系列产品,是将时尚带到手机上,用设计、颜色和材料等来展现。

“多屏互动将是未来的趋势,应该要抓住这个历史机遇。”梁启春表示除了节能技术,TCL研发投入的重点是智能云电视的软硬件升级。无论是硬件基础平台、智能操控以及智能云应用,TCL都取得了创新性突破。TCL智能云电视的语音操控、手势控制等功能使用户体验大幅提升。

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