在张天一看来过去餐饮行业的发展主要存在以2019iyiou最新

2019年05月15日 来源:

近日,原伏牛堂牛肉粉对外宣布品牌升级,品牌由“伏牛堂”更名为“霸蛮”。同时,霸蛮牛肉粉宣布完成数千万元B轮融资,公司估值5亿元。此轮融资由森马投资领投,原A轮、A+轮投资方分享投资继续追加投资。霸蛮对亿欧表示,本轮融资主要用于核心产品的供应链升级和线下门店规模的扩大。

据了解,霸蛮牛肉粉由北大法学硕士张天一创立于2014年,自成立以来,品牌聚焦经营牛肉粉这一传统美食,依托线下实体连锁门店和近百万的用户社群,搭建了互联电商+实体门店一体化经营模式。2016年,霸蛮推出速煮系列牛肉粉的研发与生产,带动其食品零售业务的快速发展。

目前霸蛮速煮系列牛肉粉在天猫、京东、下厨房、盒马鲜生、全家便利店、华联BHG、华润OLE等主要线上线下平台都进行了布局和销售。更重要的是,霸蛮牛肉粉依托品牌的社群运营能力,在小程序和自有商城上也获得了爆发式的销售增长。

如今,创始人张天一宣布霸蛮公司已整体全面盈利,其中电商业务(含外送)销售额占比将近80%,霸蛮成立四年来销售超过1000万份牛肉粉,实现了从餐饮连锁品牌向“零售+”餐饮品牌的突破和转型。

更名“霸蛮”背后是对消费升级的深层次思考就在伏牛堂更名的前几天,西少爷大张旗鼓的推出了全球品牌“Bingz”,并准备以联营模式启动海外扩张。再往前看,2017年12月27日,黄太吉新产品“斗店”上线,实地拍摄全球优选店铺,并提供整体设计方案,对接优质乙方。

不难发现,曾经引领潮流的餐饮红品牌们都将目光放在海外。在此之前,从2017年6月开始,和合谷、局气、庆丰包子铺,兰州拉面、黄焖鸡、大董等相继出海。可以说,2017年随着“一带一路”出海战略被提上议程,中国餐饮企业迎来了第三次出海潮。

前两次出海潮分别发生在20世纪90年代,以全聚德为代表;2006年左右,以小肥羊等火锅品牌为代表。而除了政策原因,第三次出海潮背后还有更深刻的文化背景原因。

伴随着中国80、90后一代的崛起,他们消费观念的变化,对品质生活的追求,带来了新的创业机会。很多人认为这就是消费升级,但张天一认为这样看消费升级,格局太小。在他看来,消费升级应该放在世界范围内去思考。

消费升级,品牌崛起的背后是国家的强大。以史为鉴,可以知兴替。回头看二战之后的美国,政治经济实力非常强大,但面对欧洲却没有任何的文化自信,因此为了找到文化自信,亟需能够对外输出的符号。饮食上的麦当劳,娱乐上的好莱坞顺势而出。如今的中国就如同二战后的美国。未来20年,如何成为可以帮助国家去诠释自我的符号,这才是消费升级中品牌的最大机会。那究竟什么样的品牌有机会成为国家文化输出的餐饮符号呢?

品牌是有三个层次的,第一层就是产品,第二层是场景和情绪,第三层是符号。以星巴克为例,它的品牌第一层的产品是咖啡;品牌第二层的场景和情绪是第三空间;品牌第三层的符号则是遍布全世界的小绿人。

一家品牌要成为国家文化输出的餐饮符号,一定要能够代表一个崛起的国家想要表达的情绪,就像“金拱门”代表的效率安全,也是美国人的价值观一样。在张天一看来,相比于中性的“伏牛堂”,“霸蛮”蕴含的这种死磕、积极向上的精神内涵,可能就是中国这一代年轻人想向世界诠释的精神面貌和价值观!“霸蛮这个品牌,我觉得未来应该把它做成一个符号,它不应该仅仅只是一碗牛肉粉。”

实现“所见即所得”,霸蛮的零售化之路因为突破了时间和空间的限制,零售化也将成为餐饮业下一步发展的重大机遇。但目前餐饮零售化还在探索中,并没有成熟的运作模式。

餐饮门店的服务属性重,体验比较好,但触达性弱;外送,去了一半的服务,多了一半的产品;外卖几乎没有服务,但还是有触达半径局限;电商渠道,完全做产品化之后,服务基本没有,体验性差,但产品的增速和增量很快。张天一看来,比较好的餐饮零售化的逻辑,实际上是要调整好自己的业务形态中的服务和产品的占比,并且明确哪些业务是用来提供服务的,哪些业务是用来提供产品的,提供产品的部分要做增量和销售增长,服务部分得起到导流的作用。而霸蛮过去几年就是基于这样的逻辑在发展。

张天一对亿欧表示,一开始,霸蛮给自己的定位就不是一个餐饮企业,而是一家卖牛肉粉的企业。既然是卖牛肉粉的品牌,就应该用最快的速度和最便捷的方式把牛肉粉送到用户手上。门店只是伏牛堂给用户提供牛肉粉的其中一个工具和渠道,要满足用户多样化的需求,伏牛堂就必须进行全渠道的布局。

因此2015年在伏牛堂已经进行社群运营筛选出了一批目标用户后;2016年,伏牛堂完成了电商渠道的布局;2017年,张天一又带领团队将牛肉粉进一步产品化,使其成为体验感比便利性更强的速食,并于下半年完成一线城市和沿海城市的线下商超及便利店的布局。用张天一的话来说,伏牛堂一直在力争实现“所见即所得,把牛肉粉能做出来的各种形态的产品都做出来,让消费者在任何一个时间维度和距离上,都可以吃到我们的产品。他们可以到门店吃,可以点外卖,还可以去便利店吃,在电商渠道上也可以吃到。”

为什么说餐饮行业整体向好?2017年我国餐饮收入39644亿元,比上年增长10.7%。中烹协会长姜俊贤认为中国的餐饮业处在健康可持续常态发展中,预计在十三五末,餐饮行业收入将超过五万亿元。但另一方面,餐饮行业与同为万亿元的其他行业相比,标准化水平、组织化程度、经营管理水平仍然差距较大。

在张天一看来,过去餐饮行业的发展主要存在以下几个问题:

①餐饮行业的增长只是线性增长而非指数级增长,因此在资本看来未来想象力不大。餐饮行业一家店收入是多少,一百家店收入就是1x100=100,不像互联行业今天一百个用户,明天就可能是一万个用户;②线性增长还不可测,扩张风险极大。开一家店特火,但从第一家店到第一百家店中间有无数个坑在等着餐饮人,线性增长也不一定可测,中间还有很多断点。③餐饮行业还没有规模效应。SKU极其复杂,供应链没整合起来,就没有规模效应。比如说北京开一百个伏牛堂,深圳开一百个伏牛堂,可能这两个一百个伏牛堂之间没有什么必然关系,只是共用一个品牌而已。

中国餐饮业的现状与麦当劳诞生前的美国如出一辙。当时的美国也是小单店居多,大连锁其实也没有标准化体系。但以麦当劳崛起为例,全美餐饮行业在此后的20年内发生了一个根本性的变革。

1955年麦当劳成立后,供应链冷链配送技术的出现解决了标准化的问题;二战后,全美教育水平得到极大提升,整个餐饮行业从业人员素质得到显著提高;美国的战后一代成长主力消费人群,并催生出了新的市场;1965年麦当劳上市,对资本证明了餐企的价值。

供应链要素、人力资源供给、消费者要素,资本要素,全球化的国家实力要素,这五个麦当劳当年崛起的全部因素,当今的中国餐饮业全具备。当今的中国不仅有80、90后全新消费市场;近几年,餐饮行业也逐渐获得资本市场的认可。在过去几年,餐饮行业发生的VC投资据不完全统计应该300亿元以上,已经高于所有上市的餐饮企业的市值;而随着产业链分工越来越细,优秀的餐饮供应商不断出现;此外,越来越多高素质的人才也开始进入餐饮行业。

回头看1955年的麦当劳,你很难预测在20年后,它会成为一个世界级的餐饮巨头。就如站在2018年,你无法想象未来20年中国餐饮行业的模样,也许真的会诞生如麦当劳般的世界级餐饮巨头?

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